Relations Presse et Digital

Relations presse et digital, qui a besoin de qui ?

Depuis le développement de l’air digital, on entend souvent dire que les relations-presse doivent s’adapter au digitale et donc travailler différemment. Et les personnes qui pensent ainsi ont raison ! Pour vous le montrer, dans la première partie de l’article je vais vous présenter une infographie américaine sur les évolutions du métier d’une agence RP 2.0. Ensuite, je vais vous montrer que le contraire est tout aussi vrai : le digital à besoin des relations presse. Enfin, en troisième partie j’aborderai les enjeux-clés des relations-presse d’aujourd’hui : c’est à dire l’objectivation des résultats et la mesure des actions.

L’impact du digital sur les relations presse

Une agence de relations presse américaine, Inkhouse, a réalisé cette infographie avant/après sur les métiers des RP (des RP traditionnelles aux RP 2.0).

Voici les constats de cette infographie :

• Le blogueur est maintenant un acteur tout aussi important pour les RP, c’est un influenceur tel un journaliste,
• Les SMS sont devenus courant, n’hésitez pas à envoyer des SMS aux journalistes au lieu du courriel pour une campagne RP,
• Au lieu de vous déplacer (ce qui est couteux et prend du temps), passez un coup de téléphone !
• Aujourd’hui, une interview sera publiée sur papier et sur un blog 2 jours après l’interview.
• Les conférences de presse sont remplacées par des tchats sur Twitter,
• Au lieu de suivre le nombre d’impression on mesure l’influence de la communication,
• Les packshots photo ont été remplacés par Pinterest,
• Ce n’est plus le produit qui compte, c’est son positionnement et son storytelling,
• Des listes de liens remplacent les revues de presse,
• Le contenu blog remplace les press kits,
• Twitter remplace le journal TV,
• Youtube remplace la TV,
• Les infographies remplacent Excel,
• Et la lecture mobile remplace la lecture PC.

En fait, les technologies ne cessent d’évoluer et de se démocratiser, tout s’accélère et le temps de la relation se raccourci. Mais voici ce qui ne changera jamais :

• La crédibilité
• L’expertise
• L’authenticité et la véracité des faits
• La préparation
• …

L’importance des relations presse dans le cadre d’une stratégie digitale

Comme vous l’aurez compris avec l’infographie, derrière le digital se trouvent des citoyens, des consommateurs, des influenceurs… et tous ces humains veulent des relations ! Même si aujourd’hui il est plus simple de commencer une conversation ou une relation sur internet, la rencontre « in real life » (IRL) est nécessaire pour établir une relation de confiance.

Vous, vous souviendrez bien mieux d’une relation qui finit par un coup de téléphone ou un rendez-vous IRL qu’une simple discussion sur les réseaux sociaux.

Et chez nous, le contact est très important ! Nous l’avons donc mis en avant, même si en tant qu’agence digitale ca ne semble pas la priorité.

D’après la stratégie d’inbound marketing très utilisé par Hubspot, les relations-presse ont comme… Disparu !

Aucune trace des relations presse dans cet entonnoir ! Cette stratégie ne vise qu’à faire venir les clients vers soi, l’outbound marketing n’étant pas présent. Mais les relations-presse ont elles aussi leur place dans cet entonnoir.

Si des articles sont publiés sur des blogs ou dans la presse, la notoriété de l’entreprise se développe forcément : ca créé de la visibilité supplémentaire et en plus de ça, sur des cibles différentes. C’est tout aussi efficace que les réseaux sociaux, ca génère du trafic direct. Les visiteurs vont chercher la marque sur les moteurs de recherche (trouvé dans le journal ou sur un blog), ou bien un lien référent.

De plus, les relations presse ont entièrement leur place dans une stratégie de référencement. Les algorithmes de Google évoluant rapidement dans le temps, ils privilégient maintenant de plus en plus les sources de qualité en lien avec la cible. En effet, des liens provenant de blogs reconnus seront toujours plus efficace qu’un lien d’un blog très peu reconnus.

Mais alors, pourquoi Hubspot n’intègre pas les RP dans sa stratégie ? Simplement car c’est une chose impossible à intégrer dans sa suite d’outils digitaux. Et oui, car il ne faut pas l’oublier Hubspot est avant toute chose un éditeur de logiciel.

Mesurer le retour sur investissement des actions RP grâce au digital

D’après moi, Hubspot fait une erreur. Tout d’abord il n’intègre pas les RP à sa stratégie mais en plus de cela il rate le fait que le digital peut mesurer les actions et même celles des relations presse. Avec le développement du digital, les marketeurs sont maintenant capable de mesurer l’efficacité de leurs actions, et ils en profitent ! Aujourd’hui, de nombreux indicateurs sont à prendre en compte pour déterminer le ROI, une réelle culture c’est développé sur ce retour sur investissement.

Cette évolution s’applique également au RP, il ne faut plus s’arrêter à la pige presse et au calcul de l’équivalent publicitaire. Les outils de CRM et de PRM sont très utiles pour suivre les relations presse, et ce sans IRM.

Maintenant, je vais vous partager des outils et des indicateurs à utiliser pour les relations presse :

Outils d’e-mailing :

Si vous devez envoyer un communiqué de presse à de nombreuses personnes, mieux vaut utiliser ces outils que d’utiliser les outils d’e-mail traditionnel (Gmail, Outlook…). Grâce aux outils d’emailing, vous aurez une meilleure délivrabilité et des indicateurs d’efficacité tel que :

• Nombre d’e-mails envoyés
• Nombre de mauvaises adresses e-mails (suivi de qualité)
• Taux d’ouverture (pertinence du titre par rapport à la cible, horaire d’envoi…)
• Taux de clics s’il y a des liens
• Suivi individuel des actions (par exemple pour savoir qui a ouvert ou non l’email, et si non envoyé une relance)

Outils de veille :

Les outils de veilles vont servir à suivre des informations (par exemple l’influence d’une marque ou bien modérer les commentaires sur les réseaux sociaux etc…). Pour les relations de presse, ils sont utiles pour suivre les journalistes/influenceurs et comprendre directement leur point de vue afin d’intervenir rapidement pour compléter et modérer. Avec ces outils, de nouveaux indicateurs sont apparus :

• Nombre de reprise de communication de la marque
• Nombre de mention de la marque par une cible journalistes identifiés
• Suivi individuel des journalistes/influenceurs qui mentionnent la marque

Outils d’analytiques :

Les outils d’analytiques tel que Google Analytics sont utilisés pour identifier les sources de trafic et mesurer la conversion par source. Ils permettent alors de mesurer la contribution des relations de presse au trafic d’un site internet :

• Nombre de visites depuis les sites choisis (article de presse, blogs)
• Conversion de ces visites
• Impact des RP sur les visites directes et les recherches de marques

Outils de tracking :

Des outils comme Hubspot permettent de suivre le parcours d’un visiteur, savoir quelles pages il a consulté, les documents téléchargés etc. Et ces outils peuvent aussi être utilisés pour créer des newsroms rempli de contenu afin de communiquer individuellement avec les influenceurs :

• Suivi individuel des visites et des actions des influenceurs sur la newsroom
• Scoring de l’influenceur pour déterminer le meilleur moment pour appeler.
• Etc

Outils CRM :

L’attaché de presse peut maintenant centraliser toutes les interactions réalisées autour d’une action RP, tout comme les commerciaux !

• Nombre de relances
• Compte rendu d’entretien
• Date de prochaine relance prévue

Évidement, utiliser ces outils et indicateurs n’est pas nécessaire. Mais selon les objectifs de la mission, ses moyens et sa durée, il sera pertinent de mettre en place de nouvelles approches issues du digital.

Les relations de presse, d’avant jusqu’à aujourd’hui

Au tout début, les attachés de presse devaient coller de nombreux timbres sur les enveloppes pour envoyer leurs communiqués de presse. Une actualité à un outil à une cible ! Avant, c’était simple. Mais plus maintenant.

Les nouvelles RP :

Dans les années 2000, de nouveaux médias sont apparus grâce à la digitalisation croissante et les cibles qui se multipliaient. Les agences de communication ont dû se former, les blogueurs ont dû être ajoutés aux fichiers presse… tout était en train de changer, les attachés de presse évoluaient vers l’ère digitale.